Desde que comecei a monitorar páginas de notícias e análises políticas no Facebook, a Folha Política sempre esteve entre as mais compartilhadas, mesmo não sendo a que tem mais fãs ou que posta mais. Qual o segredo?

Páginas-satélite

Curtir uma página no Facebook não é garantia que você verá todas as postagens dela. A não ser que você escolha essa opção ou interaja bastante, o algoritmo prefere diversificar o seu cardápio.

Para quem administra uma página, há duas formas de burlar isso: pagando para aparecer mais nos feeds, por meio de anúncios, ou criando páginas de suporte.

A Folha Política tem páginas irmãs, como o Correio do Poder (165 mil fãs), Política na Rede (433 mil) e Gazeta Social (230 mil). Em 95% do tempo, essas páginas estão compartilhando a própria Folha Política, normalmente poucos minutos depois da postagem, aumentando o seu alcance.

Histórias menos complexas, explicadas em um título

As postagens da Folha Política, em seu site, raramente tem mais que dois parágrafos. Isso significa que a combinação de manchete + mensagem no Facebook já entregam tudo o que a pessoa precisa saber para compartilhar.

Nem todos os veículos usam essa estratégia. Para muitos editores, a boa chamada de Facebook é a que cria a "Curiosity Gap", a vontade de abrir o link para saber mais. Para veículos mais tradicionais, os posts no Facebook servem primordialmente para direcionar pessoas para o site — algo perfeitamente razoável, dado o modelo de negócios. O efeito colateral disso é que, muitas vezes, informações relevantes de uma reportagem ficam de fora do post do Facebook.

Muitas vezes, as chamadas da FP são versões melhores (do ponto de vista de compartilhibilidade) do que o post em que ela se inspira. Veja como ela retrabalhou essa chamada do Estadão, adicionando uma informação vital na mensagem, ganhando o dobro de shares:

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Cópia descarada

O post acima da Folha Política é a cópia completa da reportagem do Estadão de horas antes. Quando faz isso, a FP normalmente menciona de quem é o material original, tascando um "Editado por Folha Política" no pé do post, sem link.

Pela minha pesquisa, só na última semana, a FP fez isso com outras 15 reportagens dO Estado de S. Paulo. Foram homenageadas também a Veja (6 vezes), UOL (6), Folha (5), O Globo (5), G1 (4), Valor Econômico (4), JOTA (3), Época (2), Agência Brasil, Exame, Extra, Folha Vitória, iG, IstoÉ e Migalhas.

Ou seja: um dos segredos de páginas como essa — e várias semelhantes, em todos os espectros políticos — é que ela se beneficia do total desprezo no País por qualquer ideia de direito autoral, copyright, etc.

No Brasil, é possível existir Folha Política e quetais porque para muita gente que trabalha na internet copiar conteúdo dando o crédito é ok, até desejável. Já estou velho para argumentar contra isso, mas é interessante notar, de novo, que o pouco apreço ao trabalho intelectual dos outros não tem relação com vertentes políticas.

Na entrevista sobre o Media Watch que dei à Abraji, fiz questão de falar desse fenômeno:

O cara que paga a assinatura do Estadão está subsidiando a informação de quem se informa por esses outros lugares. Todas essas páginas bem sucedidas não são nada sem o jornalismo brasileiro. É muito raro as investigações saírem dessas páginas.

Em outras palavras: a mídia independente, de esquerda ou direita, é muito pouco sem a apuração dos chamados "grandes veículos". As estatísticas do Facebook, sozinhas, não mostram isso.

Curiosamente, é impossível selecionar e copiar textos da página da Folha Política.

O nome

"Folha Política", "Gazeta Social" e "Correio do Poder são nomes que dão um certo verniz de respeitabilidade a algo sem qualquer tradição. Apesar de o viés da página ser claramente identificável como de direita, os títulos usam linguagem jornalística clássica, jogando na boca de comentaristas políticos ou celebridades as frases mais apelativas. Exemplo é este post:

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Bots?

Não dá para descartar inteiramente essa hipótese, porque o número de compartilhamentos é muito maior que o de comentários e "reações" (algo mais complexo de automatizar, até onde eu sei). E normalmente esses números andam junto. Isso pode ser explicado em parte pelo fato de que boa parte dos engajamentos acontecem em republicações dos posts, mas isso não é suficiente.

Lendo a página e seguindo os compartilhamentos, é evidente que há muita gente "de verdade" acompanhando a FP. Basta ver a quantidade de comentários em posts mais polêmicos.

Em resumo, o sucesso da Folha Política pode ser reproduzido por outras páginas/organizações em um relativo curto espaço de tempo, com investimento não muito grande. Se isso é desejável, são outros 500 mil.