A discussão sobre "apropriação cultural" — que ocupou as redes sociais em boa parte deste fevereiro — é um exemplo perfeito de como funcionam hoje as grandes polêmicas que começam nas redes sociais e acabam (quase que literalmente) na mídia tradicional.

O post que começou toda a conversa, de Thauane Cordeiro, é de 4 de fevereiro. A história, e a consequente polêmica, só chegou à "mídia"1 quase uma semana depois, com artigos no Huffington Post Brasil (10/2) e Catraca Livre (11/2). Esses sites, mais ágeis que jornais, TVs e mesmo portais em identificar e publicar as pautas que surgem no Facebook, normalmente colhem mais curtidas e visualizações (foram o segundo e terceiro artigos mais compartilhados sobre o assunto, respectivamente).

Entre as páginas monitoradas pelo Burgos Media Watch, esses foram os links mais compartilhados (análise segue abaixo da lista):

# Título Site Shares
1Na polêmica sobre turbantes, é a branquitude que não quer assumir seu racismoThe Intercept84428
2Vai ter branca de turbante, sim': Jovem com câncer responde a críticas de ativista negraHuffington Post Brasil83216
3Questionada sobre turbante, jovem com câncer adverte ativistaCatraca Livre51294
4Coluna | De uma branca para outraEL PAÍS42059
5Sobre turbantes e a farsa da apropriação cultural O Reacionário 39580
6Criticada por apropriação cultural ao usar turbante, jovem com câncer rebate: ‘Uso o que quero’ Extra Online35097
7O uso de turbantes por pessoas brancas é apropriação cultural?Carta Capital27653
8Apropriação cultural sob uma análise marxistaNegro Belchior / Carta Capital21624
9Empresa Alezzia sai em defesa de jovem com câncer discriminada por fascistas culturais ao usar turbanteJORNALIVRE21042
10Jovem com câncer leva bronca por usar turbante e faz desabafo - Emais - EstadãoEstadão17201
11Por que o conceito de "apropriação cultural" não passa de racismo e ignorânciaILISP16198
12A gente precisa aprender a sentir a dor alheia', diz 'branca de turbante'Huffington Post Brasil14257
13Jovem com câncer é repreendida por usar turbante e desabafa na internetFolha de S.Paulo13244
14Jovem é repreendida por usar turbante e levanta debate na internetUOL8461
15Vai ter branca de turbante Época7021
16O turbante mágico de Eliane BrumMedium6639
17Jovem com câncer é acusada de apropriação cultural por usar turbante; veja desabafoBahia Notícias6550
18Eliane Brum estabelece um novo padrão de crueldade ao humilhar garota com câncer que usou turbanteCeticismo Político5851
19O "humanismo" de esquerda: Eliane Brum coloca ideologia acima de empatia pelo próximo e pisa em garota com câncerRodrigo Constantino5122
20A reflexão sobre 'apropriação cultural' está longe de ser babaquiceHuffington Post Brasil3727
21Polêmica envolvendo uso de turbante por garota com câncer divide opiniões na internetPortal Fórum2950
22Mariliz Pereira Jorge: Movimento negro corre risco de virar caricaturaFolha de S.Paulo2939
23Leandro Narloch: Me recuso a acreditar que apropriação cultural seja uma polêmicaFolha de S.Paulo2851
24“Apropriação cultural” é um conceito bizarro; e o turbante foi criado por brancos asiáticosImplicante.Org2647
25Jovem com câncer sofre preconceito por usar turbanteGazeta do Povo2342
26No debate sobre apropriação cultural, turbante e permissões, eu preferi ouvirNexo Jornal2247
27O culto do multiculturalismo e a incoerência da esquerda que condena as "apropriações culturais" | Rodrigo ConstantinoRodrigo Constantino2041
28Branco pode usar turbante?': Saiba o que é apropriação culturalUOL Vestibular1903
29Apropriador cultural, com muito orgulhoGazeta do Povo1866
30Jovem branca com câncer gera polêmica ao usar turbanteMetrópoles1857
31Na polêmica sobre turbantes, é a branquitude que não quer assumir seu racismoBrasil de Fato1650
32Dividir para conquistar: a estratégia da apropriação cultural | Rodrigo ConstantinoRodrigo Constantino1338
33Se usar turbante for "apropriação cultural", fumar maconha é mais ainda | Implicante.OrgImplicante.Org1216
34Jovem branca com câncer é repreendida por uma mulher negra ao usar turbante | Revolta BrasilRevolta Brasil726
35“Apropriação cultural” é saudável para a sociedade. E mais do que isso: é inevitávelGazeta do Povo525
36A beleza dos turbantes também faz a cabeça dos homensCorreio Braziliense232
37Podemos ser felizes num carnaval sem turbantes e músicas incorretas? Metrópoles217
38A polêmica sobre turbantes e a branquitude que não assume seu racismo, por Ana Maria GonçalvesJornal GGN192
39Calma, gente, é só um turbante! Ativismo de apropriação cultural precisa de limite - Blog da DB - R7R7160
40Ainda a apropriação cultural: por que estamos discutindo há dias a história do turbante? - Blog Ágora – Opera MundiOpera Mundi79
41Turbante or not turbante?Jornal GGN48

Quando se trata de noticiar posts/vídeos/polêmicas virais no Facebook, a janela de oportunidade para dar a informação "pura", apenas descrevendo o que aconteceu, é cada vez mais estreita. Em primeiro lugar porque uma parte importante do público, ao comentar a polêmica da vez, prefere compartilhar a fonte original, se ela vem das próprias redes sociais onde está acontecendo a conversa. O post de Thauane sobre o turbante foi apagado, mas um outro que ela colocou logo na sequência teve quase 40 mil compartilhamentos — isso sem falar nos incalculáveis shares por fotos do post.

Segundo: notícias que tem capacidade de gerar alguma polarização, ou resposta emotiva, tendem a viralizar mais rápido. Então se um jornal local chega dois dias depois do início da polêmica, ele não vai ganhar muito, já que todas as pessoas já viram o assunto nos seus respectivos feeds, pelo efeito multiplicador das redes. É possível trazer alguma informação adicional e capitalizar com isso, como fizeram Extra e Estadão, mas, novamente, o espaço é — ao contrário do que se esperava — finito.

Depois da "notícia" da polêmica viral da vez, começa a onda de artigos opinativos — neste caso, a janela de oportunidade para capitalizar com a polêmica é significativamente mais ampla. Eliane Brum, que teve o quarto artigo mais lido da polêmica, chegou duas semanas depois do ocorrido e se deu bem.

O problema é que, novamente, os veículos tradicionais estão menos equipados para competir no campo das polêmicas virais do que se imagina. Mas dessa vez por outros motivos: a incapacidade (ou falta vontade) de acomodar vozes mais próximas dos extremos da discussão2 e a relativa alergia a textos mais longos.

Nos grandes temas das redes sociais brasileiras, o que parece fazer sucesso são lacrações que cabem em um parágrafo, foto/vídeo, ou, no outro extremo, textões. Parece haver pouco espaço para algo no meio do caminho.

Volt Data Lab Gráfico com dados do Media Watch elaborado pelo grande Sérgio Spagnuolo, do Volt Data Lab.

Veículos tradicionais muitas vezes optam por artigos que tentam "explicar" uma discussão apresentando os méritos dos dois lados (fenômeno pejorativamente vistos como isentismo). Textos assim costumam ter pouca tração no Facebook, onde a intenção dos compartilhamentos é muitas vezes marcar uma posição.

O artigo mais compartilhado da polêmica, publicado no Intercept Brasil, defende intransigentemente uma posição, acusando o outro lado, como o título deixa claro: "Na polêmica sobre turbantes, é a branquitude que não quer assumir seu racismo." O texto mais lido entre os que são contrários à ideia de apropriação cultural como ela é defendida pela militância hoje também usa expediente semelhante. Vem do site O Reacionário: "Sobre turbantes e a farsa da apropriação cultural".

O Intercept Brasil existe há pouco mais de quatro meses; O Reacionário, há um ano. E mesmo assim, em um mundo em que o Facebook é cada vez mais onipresente, eles podem ter mais alcance que a Folha3, em termos de polêmicas facebookianas.

Muitas vezes nem é preciso de um veículo, precisamente — uma plataforma é suficiente. Na polêmica do turbante, Guilherme Assis teve mais compartilhamentos do seu texto no Medium do que Leandro Narloch, um autor que vendeu centenas de milhares de livros, em sua coluna na Folha, o maior jornal do Brasil.

O que veículos tradicionais podem fazer para ter mais espaço nesses temas? Ser mais ágeis, correndo o risco de errar, para ganhar mais cliques? Publicar diretamente nas plataformas4, para ganhar mais viralidade, mas perdendo cliques (e dinheiro de publicidade) para os seus sites? Escrever textos mais opinativos, dando destaque às vozes mais nos extremos, alienando uma parte do público que discorda das posições mais marcadas? Largar de mão totalmente esses assuntos (como fez, por exemplo, O Globo/G1) perdendo a oportunidade de ter sua voz ouvida nas grandes discussões5?

Não acho que há receita fácil. Fato é que — ao contrário do que parte importante dos acadêmicos de comunicação pensam — o poder de "agenda setting" da mídia tradicional está diminuindo, e isso é mensurável para quem se importa em medir, especialmente fora do noticiário político. Os efeitos disso, na mídia tradicional e no debate público, como um todo, ainda é cedo para dizer.

  1. "Mídia" é um conceito cada vez mais caduco, mas uso aqui para me referir a uma combinação do que americanos chamam de "legacy media" (veículos que existiam antes da internet aparecer) e sites já que nasceram no digital mas são tradicionais, com redações com mais de 30 pessoas.

  2. A Folha é a exceção que confirma a regra, mas mesmo a Veja parece estar se desfazendo das vozes mais estridentes. E as colunas e blogs dentro dos veículos têm uma vida à parte, muitas vezes.

  3. É claro que "compartilhamentos no Facebook" é uma, entre tantas medidas. Mas certamente é a mais próxima que temos de medição de audiência, já que os dados são públicos e absolutos.

  4. O texto do Intercept Brasil é um "Instant Article", ou seja: abre muito mais rápido que links para fora do Facebook, o que pode ter ajudado na sua viralização.

  5. Sim, eu acredito que mesmo discussões que parecem bobas, ou polêmicas por polêmicas, são oportunidades para discutir assuntos relevantes. A discussão sobre "o turbante", e de maneira mais profunda, a política identitária e o ativismo como é feito hoje, é extremamente relevante, e ainda está em seu início no Brasil.